●grupa docelowa,
●produkt
●oraz Unikalna Cecha Oferty.
Tworząc reklamę – zawsze powinniśmy poruszać się w podanej kolejności. Wychodzimy od grupy docelowej. Do wspólnych cech przedstawicieli grupy dostosowujemy opis produktu. Za pomocą Unikalnej Cechy Oferty eliminujemy powstały problem.
Zawsze zaczynamy od grupy docelowej. Jest to czynnik, na który ma-najmniejszy wpływ. Wszelkie próby oddziaływania psychologicznego na ludzi mają ograniczone działanie. Zaczynamy więc od grupy. Między produktem a grupą zachodzi sprzężenie zwrotne. Produkt w jakiś sposób ogranicza nam wybór grupy potencjalnych klientów. Właśnie z tego zbioru możliwości wybieramy naszą grupę docelową. Następnie do tej grupy będziemy kierowali nasz przekaz. Wielce niewskazane jest kierowanie reklamy do szerokiego grona potencjalnych klientów.
Nasza grupa docelowa to powtarzalne cechy ludzi do niej przynależących. Te cechy OGRANICZAJĄ nam zasób słownictwa, cech i korzyści, których użyjemy do opisu naszego produktu.
Posłużę się przykładem. Producentem skarpetek. Produkt, jakim są skarpetki, ma bardzo szerokie spektrum potencjalnych klientów. Można niedelikatnie powiedzieć, że są to wszyscy ludzie, którzy mają nogi. Spośród tych ludzi wybieramy grupę docelową. Np. alpiniści. I ta grupa, ściślej: cechy alpinistów, ogranicza nas w sposobie prezentacji produktu. Skupimy się na fantastycznych kolorach naszych skarpetek..., alpiniści zdecydowanie nie będą zaintrygowani. O kolorach możemy pisać, jeśli wybierzemy młodzież na grupę docelową. Alpinistom powiemy o:
●niezwykłych właściwościach zatrzymujących ciepło,
●o nowej technologii zwiększającej komfort podczas ciężkich wypraw
●etc.
Podsumowując: produkt ograniczył nam wybór grupy docelowej, grupa ograniczyła sposób prezentacji produktu.
Ostatnim, trzecim czynnikiem jest Unikalna Cecha Oferty. Bardziej znany jest skrót USP od angielskiego Unique Selling Proposition. Unikalna Cecha Oferty ma podwójną rolę. Po pierwsze: wyróżnia naszą ofertę spośród innych, konkurencyjnych. Może być:
1.bardzo długa gwarancja zwrotu pieniędzy,
2.nowa technologia, np. „bardzo cichy odkurzacz",
3.wspaniały serwis klienta, np. „live support online",
4.cokolwiek, co nas wyróżni.
Ta funkcja jest bardziej znana. Istnieje jeszcze drugie zadanie stawiane przed Unikalną Cechą Oferty. Drugą funkcją jest rozwiązywanie problemu powstałego w wyniku sprzężenia zwrotnego pomiędzy produktem a grupą docelową. KAŻDA oferta tworzy problem. Od naj-prozaicznego:dana rzecz kosztuje, do bardziej skomplikowanych. Dlatego, poza główną Unikalną Cechą Oferty naszego biznesu bądź produktu, powinniśmy dobierać Unikalną Cechą Oferty dla KAŻDEJ naszej reklamy.
Jeśli nasze skarpetki są dwa razy droższe od konkurencyjnych, naszą Unikalną Cechą Oferty może być fakt, że mają 5-krotnie dłuższą żywotność. Wyśmienitym przykładem są baterie Duracel. Ich wysoka cena jest zbijana faktem 10-krotnie dłuższego działania. W Internecie ceny zbija się bonusami, prawami do dystrybucji, programem partnerskim czy gwarancją. Najlepiej wszystkim naraz.
Od trzech czynników zaczynamy pracę. W tym momencie nie musimy mieć jeszcze spisanej treści reklamy. Musimy jednak mieć jasno i PISEMNIE zdefiniowane:
●grupę docelową,
●cechy, korzyści i zasób słów opisujące produkt
●oraz naszą UCO.
Głębsze spojrzenie na grupę docelową
Jeśli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu:
●najłatwiej,
●najczęściej
●z największym zyskiem sprzedasz,
to tak naprawdę nie wiesz nic o swoim biznesie.
Nieznanie swojej idealnej grupy docelowej to największy grzech, jaki można popełnić w biznesie.
Nie patrz jednak na grupę docelową jak na grupę, lecz jak na jednostkę. Dlatego mówimy o idealnym kliencie.
Najprościej: nie możesz robić marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeśli nie znasz swojego idealnego klienta. Najwięcej bankructw i problemów ledwo dających sobie radę biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego błędu.Jeśli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich... to masz kłopoty.Chyba zgodzisz się z tym, że trudno zaspokoić potrzeby osób, o których się nic nie wie.
Proces poznawania klienta można rozbić na dwa etapy. Najpierw musimy ustalić, kim jest klient. Następnie, czego poszukuje, czego od nas oczekuje, co go interesuje, za co chce płacić.
Kim jest Twój idealny klient
Oto lista podstawowych pytań, na które powinieneś znać odpowiedź.
1.Ile ma lat?
2.Podaj więcej informacji demograficznych.
3.Podaj więcej informacji geograficznych.
4.Jakie ma wykształcenie?
5.Ile zarabia (miesięcznie lub rocznie – zaznacz to)?
6.Jaką funkcję pełni w biznesie/rodzinie, jeśli nie sprzedajesz firmom?
7.Co powiesz o jego tle życiowym?
8.W co wierzy – w jakie wartości uniwersalne i charakterystyczne dla tego typu człowieka?
9.Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz?
10.Co ceni?
11.Za co płaci?
12.Kim się stanie, jeśli skorzysta z Twoich usług?
13.Jaki Twoja usługa będzie miała wpływ na jego otoczenie (biznes, rodzinę)?
14.Kim powinien być, aby płacił więcej?
15.Czy nie warto skupić się na tych, co płacą lepiej? Dlaczego?
W przypadku dobrze zorganizowanej działalności internetowej lub długotrwałej działalności w tradycyjnym biznesie powinieneś mieć zbadany profil Twojego idealnego klienta. Na tym etapie posłużymy się Twoimi doświadczeniami oraz Twoimi przeczuciami. Od tego zaczniemy. Z czasem odpowiedzi na powyższe pytania powinny zostać doprecyzowane za pomocą badań marketingowych.
Idealnie byłoby zainwestować w uzyskanie (np. z raportów branżowych) lub zbadanie profilu klienta. Jednak fakt, że nie będziemy sprzedawać w Internecie, sprawia, że zaniechanie tego etapu nie będzie miało aż tak istotnego wpływu na efekty naszego marketingu.
Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy
Nie możesz po prostu spytać klienta, czego chce od Twojego produktu – i wyznaczyć jego odpowiedzią kierunek dla swojej strategii marketingowej. Ten typ prostego badania daje tak duże odchylenia od stanu faktycznego, że otrzymasz fałszywy obraz. Tak samo nie możesz spytać klienta, ile chciałby zapłacić za Twój produkt.
Takie proste pytania włączają alarm w głowie klienta: „Co mam odpowiedzieć, by na tym zyskać?".
Badanie musi być przeprowadzone w oparciu o pytania podświadomie skłaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonań i potrzeb. Mówimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych przed klientem.
Jeśli zadasz klientowi bezpośrednie pytanie, powie Ci o tym, co on myśli, że powinien chcieć – będzie krył swoje prawdziwe myśli. Socjotechniki pokażą Ci, czego klient tak naprawdę chce.
Musisz też wiedzieć, które z wszystkich wymienionych przez klientów korzyści Twoi klienci cenią najbardziej.
Jak ustalić, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzędziem,do przeprowadzenia tego typu badania, jest metoda oparta o socjotechnikę i opracowana przez dystrybutorów największej firmy network marketingu na świecie. Metoda ta nazywa się:
Pięć Pytań Na Wagę Złota
Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie pięciu pytań, każde kolejne dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie i w ustalonej, niezmiennej kolejności.Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest dla klienta ważne, zadaj mu następujące pytania:
1.Co jest dla Ciebie najważniejsze w [problem, typ usług lub produktów]?
2.Dlaczego wybrałeś akurat to?
3.Dlaczego jest to dla Ciebie ważne?
4.Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5.Dlaczego Cię to martwi?
Wszystkie pięć pytań pyta o to samo, ale każde z trochę innego punktu widzenia.Pytania te pogłębiają odpowiedź. Jest to ważne, ponieważ bardzo często pierwsza odpowiedź będzie lakoniczna. Dopiero dopytanie się o szczegóły ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby.
W ten sposób dowiesz się, co klienci cenią najbardziej w danej usłudze.
Głębsze spojrzenie na UCO
Każda dobra marka powinna być zbudowana wokół jednej, przekonywającej Unikalnej Cechy Oferty (UCO – ang. USP – Unique Sel-ling Proposition). Od unikalności i wartości tej cechy w oczach po-tencjalnych klientów zależy skuteczność marketingu.
UCO działa jak skupianie się na niszy. Jeśli pozycjonujesz się jako firma z interesującą Unikalną Cechą Oferty, to klienci mają tendencję do rozszerzania emocji związanych z tą jedną rzeczą na całą Twoją działalność.
Jeśli jednak pozycjonujesz się jako firma dobra w wielu rzeczach, klienci nie będą mieli żadnych konkretnych skojarzeń z Twoją firmą – czyli budowanie Twojej marki będzie znacznie trudniejsze.
Naszym UCO może być niska cena, specjalne rabaty, niezwykłość produktu czy inna dowolna cecha produktu, która może zachęcić potencjalnego klienta do zakupu. Cecha musi być UNIKALNA w sto-sunku do konkurencji. Nie znaczy to jednak, że musi być czymś zupełnie nowym, może to być inna wersja czegoś już znanego.
Inne spojrzenie na stary temat
Dla przykładu: nasza konkurencja ma linię telefoniczną czynną 24/7. My w takim razie zakładamy chat na stronie, gdzie 24/7 urzęduje kilka osób i odpowiada na pytania klientów. Oboje serwujemy klientom doskonałe wsparcie. My mamy taką przewagę, że oferujemy coś unikalnego, nowatorskiego – to zawsze przemawia do ludzi. Jakość tego wsparcia to już inna sprawa – w ofercie ważne jest to, co bardziej zaciekawi klienta.
Rzeczy „oczywiste"
Historia nie pozostawia wątpliwości, że czasami najlepszą UCO jest... to, co robią wszyscy Twoi konkurenci, ale o czym nikt nie mówi na głos. Większości przedstawicieli jednej branży wydaje się, że proces tworzenia ich produktów bądź świadczenia usług jest oczywisty dla klienta. W rezultacie nikt nie chwali się rzeczami „oczywistymi". Sęk w tym, że rzeczy oczywiste dla przedstawicieli danej branży mogą być tajemnicą dla ich klientów. Dotyczy to nawet bardzo popularnych branży.
Mamy w historii przykład piwa, które, reklamowane jako robione z wody ze źródeł głębinowych, z końca stawki stało się liderem. Wszystkie piwa były tak robione. Mamy przykład kampanii z branży tytoniowej, gdzie producent chwalił się, że suszy tytoń – wszyscy to robili. No i mamy świeży przykład oleju z pierwszego tłoczenia – podobno wszystkie tak się robi.
Pomyśl o czymś oczywistym w Twojej branży i spytaj kilku potencjalnych klientów, czy o tym wiedzieli. Zdziwisz się.
Bycie pierwszym to czasami zła UCO
Zastanów się, jaka jest najczęściej spotykana UCO? „Zrobiliśmy to pierwsi!", „Nasze czasopismo jest pierwsze..." itp. Zdarza się, że taka UCO to zły wybór.
Co powiesz o pierwszych egzemplarzach sprzętu typu HiTech? Odpowiedź brzmi: Na pewno zrobili już lepsze wersje!
Bycie pierwszym/jednym z pierwszych dobrze świadczy o firmach konsultingowych, bo tutaj doświadczenie gra kluczową rolę.
Jeśli chcesz pozycjonować się jako pierwszy, pozycjonuj się jako pierwszy w danej kategorii. Nie pozycjonuj się jako twórca pierwszego XYZ. Pierwszy bank, który wprowadził bankowość internetową to lepsza UCO niż bank, który stworzył pierwszy bank internetowy. Różnica jest minimalna, ale jest.
Podsumowanie
1.Wymyśl jakąś zupełnie nową usługę lub zupełnie nowe podejście do typowej usługi i zrób z tego swoją UCO np.,,bankowość internetowa" to doskonały przykład nowego podejścia do typowej usługi, jaką jest bankowość. To jest najtrudniejsza opcja, ale da Ci ona największe fory przed konkurencją.
2.Weź typową UCO z Twojej branży i spójrz na nią z innej strony, podkreśl inny jej element. Np. w branży mediowej bardzo często podkreśla się obiektywizm. Co możesz z tym zrobić? Możesz być skrajnie subiektywny. Na pewno znajdziesz fanów.
3.Zrób UCO z czegoś, co jest oczywiste w Twojej branży, ale o czym nikt nie mówi. Np. w wielu branżach (np. w branży wysyłkowej) klient ma np. 10 dni na zrezygnowanie z zamówienia bez ponoszenia kosztów i bez uzasadnienia. Prawie nikt jednak tego faktu nie podkreśla. Zrób z tego swoją UCO. Ciekawe jest to, że banalność takiej UCO sprawia, że konkurencja bardzo często ją lekceważy – zyskujemy więc czas.
●oraz naszą UCO.
Głębsze spojrzenie na grupę docelową
Jeśli nie znasz swojego idealnego klienta, tj. takiego, któremu:
●najłatwiej,
●najczęściej
●z największym zyskiem sprzedasz,
to tak naprawdę nie wiesz nic o swoim biznesie.
Nieznanie swojej idealnej grupy docelowej to największy grzech, jaki można popełnić w biznesie.
Nie patrz jednak na grupę docelową jak na grupę, lecz jak na jednostkę. Dlatego mówimy o idealnym kliencie.
Najprościej: nie możesz robić marketingu (nie mówimy tylko o reklamach) dobrze, jeśli nie znasz swojego idealnego klienta. Najwięcej bankructw i problemów ledwo dających sobie radę biznesów wynika z tego jednego, niedopuszczalnego błędu.Jeśli pozycjonujesz swój produkt jako produkt dla wszystkich... to masz kłopoty.Chyba zgodzisz się z tym, że trudno zaspokoić potrzeby osób, o których się nic nie wie.
Proces poznawania klienta można rozbić na dwa etapy. Najpierw musimy ustalić, kim jest klient. Następnie, czego poszukuje, czego od nas oczekuje, co go interesuje, za co chce płacić.
Kim jest Twój idealny klient
Oto lista podstawowych pytań, na które powinieneś znać odpowiedź.
1.Ile ma lat?
2.Podaj więcej informacji demograficznych.
3.Podaj więcej informacji geograficznych.
4.Jakie ma wykształcenie?
5.Ile zarabia (miesięcznie lub rocznie – zaznacz to)?
6.Jaką funkcję pełni w biznesie/rodzinie, jeśli nie sprzedajesz firmom?
7.Co powiesz o jego tle życiowym?
8.W co wierzy – w jakie wartości uniwersalne i charakterystyczne dla tego typu człowieka?
9.Jaki jest jego poziom wiedzy w kwestiach związanych z tym, co robisz?
10.Co ceni?
11.Za co płaci?
12.Kim się stanie, jeśli skorzysta z Twoich usług?
13.Jaki Twoja usługa będzie miała wpływ na jego otoczenie (biznes, rodzinę)?
14.Kim powinien być, aby płacił więcej?
15.Czy nie warto skupić się na tych, co płacą lepiej? Dlaczego?
W przypadku dobrze zorganizowanej działalności internetowej lub długotrwałej działalności w tradycyjnym biznesie powinieneś mieć zbadany profil Twojego idealnego klienta. Na tym etapie posłużymy się Twoimi doświadczeniami oraz Twoimi przeczuciami. Od tego zaczniemy. Z czasem odpowiedzi na powyższe pytania powinny zostać doprecyzowane za pomocą badań marketingowych.
Idealnie byłoby zainwestować w uzyskanie (np. z raportów branżowych) lub zbadanie profilu klienta. Jednak fakt, że nie będziemy sprzedawać w Internecie, sprawia, że zaniechanie tego etapu nie będzie miało aż tak istotnego wpływu na efekty naszego marketingu.
Głębsze spojrzenie na korzyści i cechy
Nie możesz po prostu spytać klienta, czego chce od Twojego produktu – i wyznaczyć jego odpowiedzią kierunek dla swojej strategii marketingowej. Ten typ prostego badania daje tak duże odchylenia od stanu faktycznego, że otrzymasz fałszywy obraz. Tak samo nie możesz spytać klienta, ile chciałby zapłacić za Twój produkt.
Takie proste pytania włączają alarm w głowie klienta: „Co mam odpowiedzieć, by na tym zyskać?".
Badanie musi być przeprowadzone w oparciu o pytania podświadomie skłaniające klienta do ujawnienia swoich prawdziwych przekonań i potrzeb. Mówimy tutaj o socjotechnikach bardziej lub mniej zakamuflowanych przed klientem.
Jeśli zadasz klientowi bezpośrednie pytanie, powie Ci o tym, co on myśli, że powinien chcieć – będzie krył swoje prawdziwe myśli. Socjotechniki pokażą Ci, czego klient tak naprawdę chce.
Musisz też wiedzieć, które z wszystkich wymienionych przez klientów korzyści Twoi klienci cenią najbardziej.
Jak ustalić, czego Twój klient oczekuje i co z tej listy ceni najbardziej? Do tej pory najlepszym narzędziem,do przeprowadzenia tego typu badania, jest metoda oparta o socjotechnikę i opracowana przez dystrybutorów największej firmy network marketingu na świecie. Metoda ta nazywa się:
Pięć Pytań Na Wagę Złota
Metoda ta polega na zadaniu badanej osobie pięciu pytań, każde kolejne dopiero po udzieleniu odpowiedzi na poprzednie i w ustalonej, niezmiennej kolejności.Jeśli chcesz dowiedzieć się, co jest dla klienta ważne, zadaj mu następujące pytania:
1.Co jest dla Ciebie najważniejsze w [problem, typ usług lub produktów]?
2.Dlaczego wybrałeś akurat to?
3.Dlaczego jest to dla Ciebie ważne?
4.Jakie byłyby dla Ciebie konsekwencje nieposiadania tego?
5.Dlaczego Cię to martwi?
Wszystkie pięć pytań pyta o to samo, ale każde z trochę innego punktu widzenia.Pytania te pogłębiają odpowiedź. Jest to ważne, ponieważ bardzo często pierwsza odpowiedź będzie lakoniczna. Dopiero dopytanie się o szczegóły ujawnia faktyczne oczekiwania badanej osoby.
W ten sposób dowiesz się, co klienci cenią najbardziej w danej usłudze.
Głębsze spojrzenie na UCO
Każda dobra marka powinna być zbudowana wokół jednej, przekonywającej Unikalnej Cechy Oferty (UCO – ang. USP – Unique Sel-ling Proposition). Od unikalności i wartości tej cechy w oczach po-tencjalnych klientów zależy skuteczność marketingu.
UCO działa jak skupianie się na niszy. Jeśli pozycjonujesz się jako firma z interesującą Unikalną Cechą Oferty, to klienci mają tendencję do rozszerzania emocji związanych z tą jedną rzeczą na całą Twoją działalność.
Jeśli jednak pozycjonujesz się jako firma dobra w wielu rzeczach, klienci nie będą mieli żadnych konkretnych skojarzeń z Twoją firmą – czyli budowanie Twojej marki będzie znacznie trudniejsze.
Naszym UCO może być niska cena, specjalne rabaty, niezwykłość produktu czy inna dowolna cecha produktu, która może zachęcić potencjalnego klienta do zakupu. Cecha musi być UNIKALNA w sto-sunku do konkurencji. Nie znaczy to jednak, że musi być czymś zupełnie nowym, może to być inna wersja czegoś już znanego.
Inne spojrzenie na stary temat
Dla przykładu: nasza konkurencja ma linię telefoniczną czynną 24/7. My w takim razie zakładamy chat na stronie, gdzie 24/7 urzęduje kilka osób i odpowiada na pytania klientów. Oboje serwujemy klientom doskonałe wsparcie. My mamy taką przewagę, że oferujemy coś unikalnego, nowatorskiego – to zawsze przemawia do ludzi. Jakość tego wsparcia to już inna sprawa – w ofercie ważne jest to, co bardziej zaciekawi klienta.
Rzeczy „oczywiste"
Historia nie pozostawia wątpliwości, że czasami najlepszą UCO jest... to, co robią wszyscy Twoi konkurenci, ale o czym nikt nie mówi na głos. Większości przedstawicieli jednej branży wydaje się, że proces tworzenia ich produktów bądź świadczenia usług jest oczywisty dla klienta. W rezultacie nikt nie chwali się rzeczami „oczywistymi". Sęk w tym, że rzeczy oczywiste dla przedstawicieli danej branży mogą być tajemnicą dla ich klientów. Dotyczy to nawet bardzo popularnych branży.
Mamy w historii przykład piwa, które, reklamowane jako robione z wody ze źródeł głębinowych, z końca stawki stało się liderem. Wszystkie piwa były tak robione. Mamy przykład kampanii z branży tytoniowej, gdzie producent chwalił się, że suszy tytoń – wszyscy to robili. No i mamy świeży przykład oleju z pierwszego tłoczenia – podobno wszystkie tak się robi.
Pomyśl o czymś oczywistym w Twojej branży i spytaj kilku potencjalnych klientów, czy o tym wiedzieli. Zdziwisz się.
Bycie pierwszym to czasami zła UCO
Zastanów się, jaka jest najczęściej spotykana UCO? „Zrobiliśmy to pierwsi!", „Nasze czasopismo jest pierwsze..." itp. Zdarza się, że taka UCO to zły wybór.
Co powiesz o pierwszych egzemplarzach sprzętu typu HiTech? Odpowiedź brzmi: Na pewno zrobili już lepsze wersje!
Bycie pierwszym/jednym z pierwszych dobrze świadczy o firmach konsultingowych, bo tutaj doświadczenie gra kluczową rolę.
Jeśli chcesz pozycjonować się jako pierwszy, pozycjonuj się jako pierwszy w danej kategorii. Nie pozycjonuj się jako twórca pierwszego XYZ. Pierwszy bank, który wprowadził bankowość internetową to lepsza UCO niż bank, który stworzył pierwszy bank internetowy. Różnica jest minimalna, ale jest.
Podsumowanie
1.Wymyśl jakąś zupełnie nową usługę lub zupełnie nowe podejście do typowej usługi i zrób z tego swoją UCO np.,,bankowość internetowa" to doskonały przykład nowego podejścia do typowej usługi, jaką jest bankowość. To jest najtrudniejsza opcja, ale da Ci ona największe fory przed konkurencją.
2.Weź typową UCO z Twojej branży i spójrz na nią z innej strony, podkreśl inny jej element. Np. w branży mediowej bardzo często podkreśla się obiektywizm. Co możesz z tym zrobić? Możesz być skrajnie subiektywny. Na pewno znajdziesz fanów.
3.Zrób UCO z czegoś, co jest oczywiste w Twojej branży, ale o czym nikt nie mówi. Np. w wielu branżach (np. w branży wysyłkowej) klient ma np. 10 dni na zrezygnowanie z zamówienia bez ponoszenia kosztów i bez uzasadnienia. Prawie nikt jednak tego faktu nie podkreśla. Zrób z tego swoją UCO. Ciekawe jest to, że banalność takiej UCO sprawia, że konkurencja bardzo często ją lekceważy – zyskujemy więc czas.
Posty
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz