Zbyt często działania i materiały marketingowe nie mają jasno sprecyzowanego, konkretnego celu. Zbyt często robi się je „w celu":
●promocji,
●zwiększenia sprzedaży,
●budowania marki.
To są jednak cele taktyczne (czasami strategiczne) działań marketingowych.
Strony WWW i inne materiały marketingowe to narzędzia operacyjne (bardziej szczegółowe od taktycznych), dlatego muszą mieć określony operacyjny cel, tzw. Najbardziej Oczekiwaną Akcję (NOA).
Najbardziej Oczekiwana Akcja, jeśli odnosimy ją do strony WWW, to KONKRETNA czynność, jaką ma wykonać klient po kontakcie z naszą stroną WWW. Taką czynnością może być:
●zapisanie się na biuletyn (cel operacyjny), dzięki któremu promujemy nasz biznes (cel taktyczny),
●przejście na kolejną stronę z bardziej szczegółowymi informacjami,
●przejście na stronę z formularzem (cel operacyjny), dzięki czemu jest szansa, że klient zamówi i opłaci zamówienie, zwiększając naszą sprzedaż (cel taktyczny),
●wypełnienie formularza zamówienia,
●zapamiętanie nazwy naszej firmy w połączeniu z naszym przesłaniem (cel operacyjny), dzięki czemu wzrasta świadomość marki (cel taktyczny),
●zapisanie strony w ulubionych,
●polecenie strony znajomym poprzez wypełnienie odpowiedniego formularza (cel operacyjny), dzięki czemu zwiększy się oglądalność naszej strony (cel taktyczny).
Zauważ, że większość z tych KONKRETNYCH czynności można podciągnąć pod promocję, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki. Jednak błędem jest generalizowanie akcji, jaką ma wywołać strona WWW lub inny materiał marketingowy.
Pojęcia typu promocja, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki są tak bardzo ogólne, że rozcieńczają skuteczność narzędzi marketingowych. W rezultacie wiele stron WWW żadnej funkcji nie spełnia dobrze. Ani dobrze nie promuje, ani dobrze nie sprzedaje, ani dobrze nie buduje świadomości marki.
Przy budowaniu strategi jest miejsce na pojęcia ogólne – np.:
Poprzez edukację naszej grupy docelowej zbudujemy pozycję eksperta i w ten sposób zapewnimy sobie przywództwo w branży.
Przy określaniu taktyk, które mają strategię wdrożyć w życie, jest miejsce na pojęcia bardziej szczegółowe – np.:
Będziemy edukować klientów poprzez stronę WWW i darmowy biuletyn.
W końcu schodzimy na sam dół/wychodzimy na sam front, by skupić się na działaniach operacyjnych, które pozwolą nam wdrożyć w życie taktyki. Tutaj jest miejsce tylko na szczegółowe pojęcia – np.:
Na stronie głównej naszej strony umieścimy tekst, którego głównym celem będzie skłonienie odwiedzającego do zapisania się na nasz biuletyn. Taki będzie też cel całego serwisu, więc będziemy zachęcać do zapisania się na biuletyn na końcu każdej podstrony, za pomocą wyskakujących okienek i za pomocą typowego formularza rejestracji w biuletynie w menu strony.
Najbardziej Oczekiwana Akcja (NOA) odnosi się do celów operacyjnych. Innymi słowy, jest to mały kroczek, który prowadzi nas do większego celu. NOA może być bardzo szczegółowa, np.:
Celem tej reklamy jest skłonienie klienta do kliknięcia na link. Link kieruje do strony, która promuje
Klikalność reklam jest bardzo zwodnicza. Nierzadko zdarza się, że kampania reklamowa skupiona na generowaniu samego ruchu na stronie WWW, mimo dużo większej ilości kliknięć, potrafi wygenerować mniej klientów niż kampania skupiona na generowaniu sprzedaży.
Z powyższego powodu MUSISZ znać Najbardziej Oczekiwaną Akcję, jeśli Twoje działania marketingowe mają być opłacalne.
NOA powinna być pierwsza
Ustalenie Najbardziej Oczekiwanej Akcji powinno być BEZWZGLĘDNIE pierwszą czynnością przed stworzeniem jakiegokolwiek materiału marketingowego: strony WWW, reklamy, mailingu.
NOA nakierowuje nasz umysł na konkretną akcję, dzięki czemu tworzone materiały marketingowe skuteczniej do niej nakłaniają.
Zrób proste ćwiczenie. Weź minutnik i w pięć minut napisz tekst, który:
1.Będzie promował Twój biznes.
2.Będzie nakłaniał do wejścia na Twoją stronę WWW.
Porównaj dwa teksty. Który z nich jest lepszy, dłuższy, bardziej spójny i bardziej przekonywający?
Prosty, konkretny cel ułatwia tworzenie materiałów reklamowych i sprawia, że są one po prostu skuteczniejsze.
Klient jest jak dziecko
Klient w ujęciu statystycznym przypomina dziecko. Jego działania są w dużej mierze wypadkową przekazanych mu poleceń, w mniejszej własnych przekonań i założeń. Zaznaczam, że mówię o ujęciu statystycznym, masowym.Innymi słowy, im mniej konkretnych poleceń znajdzie się w naszych materiałach marketingowych, tym rezultat będzie mniej zbliżony do naszych oczekiwań.
Osoby, które wychowywały małe dzieci, wiedzą, że dając dziecku ogólne polecenie, bardzo często powodujemy, że zostanie ono wykonane w nieoczekiwany sposób – często wręcz niebezpieczny dla dziecka – lub niewykonane zupełnie. Z klientami jest podobnie.
W marketingu powinieneś uznawać istotną zasadę:
Jeśli nie powiedziałeś czegoś wprost, to nie oczekuj tego od klientów. Prawdziwość tej zasady najszybciej zauważa się w działaniach e-commerce, kiedy to klienci wymyślają niestworzone sposoby dokończenia transakcji, jeśli nie poda im się KILKA RAZY KONKRETNYCH instrukcji.
Rozpraszanie klienta
Wszystko, co:
●rozprasza klienta,
●odwraca jego uwagę,
●odciąga go od wytyczonej mu ścieżki do wybranej NOA.
Wszystko to kosztuje Twój biznes żywe pieniądze. Pieniądze, które zostały w kieszeni klienta, zamiast znaleźć się na Twoim koncie bankowym.
Konkretnie: niezwiązane z NOA animacje na stronie WWW, obiektywnie niepotrzebne informacje, zbyt wiele opcji wyboru itd. – to wszystko sabotuje nasze starania wygenerowania NOA i tym samym nas po prostu kosztuje.
Dopilnuj więc, aby odwiedzający Twoją stronę zrobił to, czego Ty od niego chcesz. Nie pozwól mu na swobodę, ale niech czuje pełną swobodę – prowadź go.Klient podświadomie błaga, abyś poprowadził go do poprawnej decyzji. Ale to ON podejmuje właściwą decyzję i musi mieć tego świadomość!
Jak napisać skuteczny e-mail?
Co umieścić w polu „Od:"? Jeśli mówimy o Twojej liście, do której cyklicznie wysyłasz różne informacje, raz ustal pole „Od:" i NIE zmieniaj go nigdy więcej.
Jeśli, oprócz maili komercyjnych, wysyłasz ciekawe informacje, niezmienne pole „Od:" zwiększy poczytność Twoich listów.Pole „Od:" musi jednoznacznie określać nadawcę
Nigdy nie zamieszczaj w tym polu tylko swojego adresu e-mail. Nigdy. Nie korzystaj też z enigmatycznych określeń typu: Promocja, Biuro, Specjalna oferta – one nic nie mówią odbiorcy i są bardzo często używane przez spamerów.
Osobiście w polu „Od:" preferuję imię, nazwisko i nazwę firmy/ser-wisu. Możesz dodać też samo imię i nazwisko. Sama nazwa firmy to zły pomysł.
W mailingu do nowej listy prawdopodobnie najszczęśliwszym posunięciem będzie jednak dodanie nazwy firmy do imienia i nazwiska – zwiększy to wiarygodność mailingu.Oddeleguj jedno nazwisko do kontaktów z klientami
Nazwisko, niekoniecznie osobę. Za Twoim biuletynem/Twoimi mailingami może stać cały oddział specjalistów, ale wybierz nazwisko jednej osoby, koordynatora – i niech ono zawsze pokazuje się klientowi w polu „Od:". Tak jak każda gazeta ma swojego redaktora naczelnego, tak mailingi też taką osobę powinny mieć.
Ludzie budzą większe zaufanie niż korporacja, nawet jeśli w niej pracują. Dlaczego? „Zespół XYZ" to twór tak abstrakcyjny, że nie jest za nic odpowiedzialny. „Jan Kowalski, XYZ" to konkretna osoba, która podpisując się pod mailem bierze za niego odpowiedzialność.
Możliwość ustalenia osoby odpowiedzialnej buduje zaufanie. Ta zasada stosuje się do każdego elementu marketingu bezpośredniego.
Jak napisać temat, który zawładnie umysłem czytelnika?Temat jest reklamą maila. Temat jest tym, co zachęca do lektury.
Skuteczny temat powinien:
1.Budzić ciekawość: „Od dzisiaj to jest moje narzędzie nr 1".
2.Intrygować (niedopowiedzenia): „Gdy wczoraj odebrałem pocztę...".
3.Szokować: „Myślałem, że zginę...".
4.Wskazywać klientowi korzyść: „Ten kredyt pozwoli Ci pozbyć się długów".
5.Być spersonalizowany: „Piotr, nie uwierzysz w te zyski".
6.Być cytatem: „To najlepsze, co mi się zdarzyło – Jan Kowalski".
7.Prowokować do działania (poprzez pytanie): „Czy Ty też masz problemy ze spamem?".
Gdy już napiszesz jakiś temat:
1.Wejdź w skórę klienta.
●promocji,
●zwiększenia sprzedaży,
●budowania marki.
To są jednak cele taktyczne (czasami strategiczne) działań marketingowych.
Strony WWW i inne materiały marketingowe to narzędzia operacyjne (bardziej szczegółowe od taktycznych), dlatego muszą mieć określony operacyjny cel, tzw. Najbardziej Oczekiwaną Akcję (NOA).
Najbardziej Oczekiwana Akcja, jeśli odnosimy ją do strony WWW, to KONKRETNA czynność, jaką ma wykonać klient po kontakcie z naszą stroną WWW. Taką czynnością może być:
●zapisanie się na biuletyn (cel operacyjny), dzięki któremu promujemy nasz biznes (cel taktyczny),
●przejście na kolejną stronę z bardziej szczegółowymi informacjami,
●przejście na stronę z formularzem (cel operacyjny), dzięki czemu jest szansa, że klient zamówi i opłaci zamówienie, zwiększając naszą sprzedaż (cel taktyczny),
●wypełnienie formularza zamówienia,
●zapamiętanie nazwy naszej firmy w połączeniu z naszym przesłaniem (cel operacyjny), dzięki czemu wzrasta świadomość marki (cel taktyczny),
●zapisanie strony w ulubionych,
●polecenie strony znajomym poprzez wypełnienie odpowiedniego formularza (cel operacyjny), dzięki czemu zwiększy się oglądalność naszej strony (cel taktyczny).
Zauważ, że większość z tych KONKRETNYCH czynności można podciągnąć pod promocję, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki. Jednak błędem jest generalizowanie akcji, jaką ma wywołać strona WWW lub inny materiał marketingowy.
Pojęcia typu promocja, zwiększanie sprzedaży lub budowanie świadomości marki są tak bardzo ogólne, że rozcieńczają skuteczność narzędzi marketingowych. W rezultacie wiele stron WWW żadnej funkcji nie spełnia dobrze. Ani dobrze nie promuje, ani dobrze nie sprzedaje, ani dobrze nie buduje świadomości marki.
Przy budowaniu strategi jest miejsce na pojęcia ogólne – np.:
Poprzez edukację naszej grupy docelowej zbudujemy pozycję eksperta i w ten sposób zapewnimy sobie przywództwo w branży.
Przy określaniu taktyk, które mają strategię wdrożyć w życie, jest miejsce na pojęcia bardziej szczegółowe – np.:
Będziemy edukować klientów poprzez stronę WWW i darmowy biuletyn.
W końcu schodzimy na sam dół/wychodzimy na sam front, by skupić się na działaniach operacyjnych, które pozwolą nam wdrożyć w życie taktyki. Tutaj jest miejsce tylko na szczegółowe pojęcia – np.:
Na stronie głównej naszej strony umieścimy tekst, którego głównym celem będzie skłonienie odwiedzającego do zapisania się na nasz biuletyn. Taki będzie też cel całego serwisu, więc będziemy zachęcać do zapisania się na biuletyn na końcu każdej podstrony, za pomocą wyskakujących okienek i za pomocą typowego formularza rejestracji w biuletynie w menu strony.
Najbardziej Oczekiwana Akcja (NOA) odnosi się do celów operacyjnych. Innymi słowy, jest to mały kroczek, który prowadzi nas do większego celu. NOA może być bardzo szczegółowa, np.:
Celem tej reklamy jest skłonienie klienta do kliknięcia na link. Link kieruje do strony, która promuje
Klikalność reklam jest bardzo zwodnicza. Nierzadko zdarza się, że kampania reklamowa skupiona na generowaniu samego ruchu na stronie WWW, mimo dużo większej ilości kliknięć, potrafi wygenerować mniej klientów niż kampania skupiona na generowaniu sprzedaży.
Z powyższego powodu MUSISZ znać Najbardziej Oczekiwaną Akcję, jeśli Twoje działania marketingowe mają być opłacalne.
NOA powinna być pierwsza
Ustalenie Najbardziej Oczekiwanej Akcji powinno być BEZWZGLĘDNIE pierwszą czynnością przed stworzeniem jakiegokolwiek materiału marketingowego: strony WWW, reklamy, mailingu.
NOA nakierowuje nasz umysł na konkretną akcję, dzięki czemu tworzone materiały marketingowe skuteczniej do niej nakłaniają.
Zrób proste ćwiczenie. Weź minutnik i w pięć minut napisz tekst, który:
1.Będzie promował Twój biznes.
2.Będzie nakłaniał do wejścia na Twoją stronę WWW.
Porównaj dwa teksty. Który z nich jest lepszy, dłuższy, bardziej spójny i bardziej przekonywający?
Prosty, konkretny cel ułatwia tworzenie materiałów reklamowych i sprawia, że są one po prostu skuteczniejsze.
Klient jest jak dziecko
Klient w ujęciu statystycznym przypomina dziecko. Jego działania są w dużej mierze wypadkową przekazanych mu poleceń, w mniejszej własnych przekonań i założeń. Zaznaczam, że mówię o ujęciu statystycznym, masowym.Innymi słowy, im mniej konkretnych poleceń znajdzie się w naszych materiałach marketingowych, tym rezultat będzie mniej zbliżony do naszych oczekiwań.
Osoby, które wychowywały małe dzieci, wiedzą, że dając dziecku ogólne polecenie, bardzo często powodujemy, że zostanie ono wykonane w nieoczekiwany sposób – często wręcz niebezpieczny dla dziecka – lub niewykonane zupełnie. Z klientami jest podobnie.
W marketingu powinieneś uznawać istotną zasadę:
Jeśli nie powiedziałeś czegoś wprost, to nie oczekuj tego od klientów. Prawdziwość tej zasady najszybciej zauważa się w działaniach e-commerce, kiedy to klienci wymyślają niestworzone sposoby dokończenia transakcji, jeśli nie poda im się KILKA RAZY KONKRETNYCH instrukcji.
Rozpraszanie klienta
Wszystko, co:
●rozprasza klienta,
●odwraca jego uwagę,
●odciąga go od wytyczonej mu ścieżki do wybranej NOA.
Wszystko to kosztuje Twój biznes żywe pieniądze. Pieniądze, które zostały w kieszeni klienta, zamiast znaleźć się na Twoim koncie bankowym.
Konkretnie: niezwiązane z NOA animacje na stronie WWW, obiektywnie niepotrzebne informacje, zbyt wiele opcji wyboru itd. – to wszystko sabotuje nasze starania wygenerowania NOA i tym samym nas po prostu kosztuje.
Dopilnuj więc, aby odwiedzający Twoją stronę zrobił to, czego Ty od niego chcesz. Nie pozwól mu na swobodę, ale niech czuje pełną swobodę – prowadź go.Klient podświadomie błaga, abyś poprowadził go do poprawnej decyzji. Ale to ON podejmuje właściwą decyzję i musi mieć tego świadomość!
Jak napisać skuteczny e-mail?
Co umieścić w polu „Od:"? Jeśli mówimy o Twojej liście, do której cyklicznie wysyłasz różne informacje, raz ustal pole „Od:" i NIE zmieniaj go nigdy więcej.
Jeśli, oprócz maili komercyjnych, wysyłasz ciekawe informacje, niezmienne pole „Od:" zwiększy poczytność Twoich listów.Pole „Od:" musi jednoznacznie określać nadawcę
Nigdy nie zamieszczaj w tym polu tylko swojego adresu e-mail. Nigdy. Nie korzystaj też z enigmatycznych określeń typu: Promocja, Biuro, Specjalna oferta – one nic nie mówią odbiorcy i są bardzo często używane przez spamerów.
Osobiście w polu „Od:" preferuję imię, nazwisko i nazwę firmy/ser-wisu. Możesz dodać też samo imię i nazwisko. Sama nazwa firmy to zły pomysł.
W mailingu do nowej listy prawdopodobnie najszczęśliwszym posunięciem będzie jednak dodanie nazwy firmy do imienia i nazwiska – zwiększy to wiarygodność mailingu.Oddeleguj jedno nazwisko do kontaktów z klientami
Nazwisko, niekoniecznie osobę. Za Twoim biuletynem/Twoimi mailingami może stać cały oddział specjalistów, ale wybierz nazwisko jednej osoby, koordynatora – i niech ono zawsze pokazuje się klientowi w polu „Od:". Tak jak każda gazeta ma swojego redaktora naczelnego, tak mailingi też taką osobę powinny mieć.
Ludzie budzą większe zaufanie niż korporacja, nawet jeśli w niej pracują. Dlaczego? „Zespół XYZ" to twór tak abstrakcyjny, że nie jest za nic odpowiedzialny. „Jan Kowalski, XYZ" to konkretna osoba, która podpisując się pod mailem bierze za niego odpowiedzialność.
Możliwość ustalenia osoby odpowiedzialnej buduje zaufanie. Ta zasada stosuje się do każdego elementu marketingu bezpośredniego.
Jak napisać temat, który zawładnie umysłem czytelnika?Temat jest reklamą maila. Temat jest tym, co zachęca do lektury.
Skuteczny temat powinien:
1.Budzić ciekawość: „Od dzisiaj to jest moje narzędzie nr 1".
2.Intrygować (niedopowiedzenia): „Gdy wczoraj odebrałem pocztę...".
3.Szokować: „Myślałem, że zginę...".
4.Wskazywać klientowi korzyść: „Ten kredyt pozwoli Ci pozbyć się długów".
5.Być spersonalizowany: „Piotr, nie uwierzysz w te zyski".
6.Być cytatem: „To najlepsze, co mi się zdarzyło – Jan Kowalski".
7.Prowokować do działania (poprzez pytanie): „Czy Ty też masz problemy ze spamem?".
Gdy już napiszesz jakiś temat:
1.Wejdź w skórę klienta.
2.Spytaj siebie samego: I co z tego?
3.Zmień temat, jeśli nie potrafisz sensownie odpowiedzieć.
4.Powtarzaj proces do skutku.
Do tematów stosują się takie same zasady, jak do nagłówków, które omówiliśmy wcześniej. Jest tylko jedna różnica. Temat nie może być zbyt długi. Większość programów pocztowych wyświetla tylko niewielką liczbę znaków tematu. Jeśli nie możesz skrócić tematu,umieść najważniejsze słowa na samym jego początku.
Jak napisać pierwszy akapit,który zepchnie na dalszy plan otaczającą rzeczywistość?
Pierwszy akapit powinien być jak bomba atomowa. Pierwszy akapit powinien być jak trzęsienie ziemi z cytatu z Hitchcocka – „najpierw trzęsienie ziemi, a potem napięcie rośnie".
Pierwszy akapit musi przykuć czytelnika do maila. Musi sprawić, że czytelnik przestanie interesować się innymi rzeczami.
Pierwszy paragraf może:
1.Wzbudzać ciekawość: „Po przetestowaniu XYZ muszę przyznać, pierwszy raz w życiu, że nigdy jeszcze tak mała rzecz nie wprowadziła mnie w stan tak przejmującej...".
2.Zadawać pytanie, które jest intrygujące, prowokujące i OTWARTE (tj. nie można na nie odpowiedzieć Tak/Nie): „Kiedy ostatnio zastanawiałeś się nad tym, dlaczego osoby właściwie mniej inteligentne niż Ty mają znacznie lepsze posady, szybciej awansują i żyje im się łatwiej?".
3.Opowiadać historię: „Wczoraj wróciliśmy wściekli z fantastycznych wakacji...".
4.Być newsem: „Jutro bank X wybierze nowego prezesa".
5.Odwoływać się do ludzkich zainteresowań: „Bartek, bezrobotny od dwóch lat, potrzebował trzech dni oczekiwania, by dostać posadę z dwukrotnie wyższą pensją niż w poprzedniej pracy. Pomyśl, że wystarczyło tylko...".
6.Wykorzystać „Zasadę Przekory": „Jeśli masz piękną, wyrozumiałą i inteligentną partnerkę, która pragnie spędzić z Tobą resztę życia, nie czytaj dalej. Nie zainteresuje Cię zapomniana 40 lat temu technika poznawania i rozkochiwania w sobie najpiękniejszych kobiet".
Treść, która powala na kolana i nie pozwala wstać,póki nie wykonasz zakładanej akcji
Każdy klient zadaje sobie NIEŚWIADOMIE trzy kluczowe pytania. Odpowiedz na nie, ZANIM zaczniesz cokolwiek pisać. Odpowiedz na nie również w treści tego, co napiszesz. Inaczej niech nie dziwi Cię niska skuteczność Twoich tekstów.
Te trzy pytania to:
1.I co z tego?
2.Co mnie to obchodzi?
3.Co będę z tego miał?
Odpowiedz na nie. W głowie i w e-mailu.
W perswazyjnych mailach:
1.Pisz do jednej osoby niezależnie od tego, do ilu osób wysyłasz mailing. Cała Twoja lista nie będzie siedziała przy jednym komputerze. Każdy jej członek będzie czytał Twój e-mail osobno.
2.Nadużywaj słów Ty, Twoje, Tobie – ewentualnie Pan, Pana, Panu.
3.Pisz dynamicznie – unikaj strony biernej i wszelkich pochodnych słowa „być".
4.Szczerze wytłumacz DLACZEGO!
5.Wzbudzaj emocje – każdy ich rodzaj, oddziaływaj na każdy zmysł.
6.Opowiedz ciekawą historię, w której przemycisz swój przekaz lub której puenta będzie Twoim przekazem.
7.Pisz o korzyściach popartych cechami.
8.Udowodnij, że to wszystko jest możliwe. Podaj konkretne liczby. Unikaj ogólników.
9.Wyraźnie podaj opinie klientów, mediów i autorytetów.
10.Powtarzaj najważniejsze elementy oferty oraz ewentualne gratisy.
11.Daj coś za darmo. Wynagrodź czytelnika za akcję, którą wykona.
12.Zawsze, zawsze, zawsze daj możliwość reakcji na maila i ZAWSZE otwarcie o to proś.
W pisaniu perswazyjnych e-maili stosuje się takie same zasady, jak przy pisaniu ofert. Jedyna różnica to długość maili.
PS Zapomniałem napisać o...Zawsze umieszczaj w mailu postscriptum (PS). Wiele osób zacznie lekturę właśnie od PS
W PS umieść:
1.Skrót oferty.
3.Zmień temat, jeśli nie potrafisz sensownie odpowiedzieć.
4.Powtarzaj proces do skutku.
Do tematów stosują się takie same zasady, jak do nagłówków, które omówiliśmy wcześniej. Jest tylko jedna różnica. Temat nie może być zbyt długi. Większość programów pocztowych wyświetla tylko niewielką liczbę znaków tematu. Jeśli nie możesz skrócić tematu,umieść najważniejsze słowa na samym jego początku.
Jak napisać pierwszy akapit,który zepchnie na dalszy plan otaczającą rzeczywistość?
Pierwszy akapit powinien być jak bomba atomowa. Pierwszy akapit powinien być jak trzęsienie ziemi z cytatu z Hitchcocka – „najpierw trzęsienie ziemi, a potem napięcie rośnie".
Pierwszy akapit musi przykuć czytelnika do maila. Musi sprawić, że czytelnik przestanie interesować się innymi rzeczami.
Pierwszy paragraf może:
1.Wzbudzać ciekawość: „Po przetestowaniu XYZ muszę przyznać, pierwszy raz w życiu, że nigdy jeszcze tak mała rzecz nie wprowadziła mnie w stan tak przejmującej...".
2.Zadawać pytanie, które jest intrygujące, prowokujące i OTWARTE (tj. nie można na nie odpowiedzieć Tak/Nie): „Kiedy ostatnio zastanawiałeś się nad tym, dlaczego osoby właściwie mniej inteligentne niż Ty mają znacznie lepsze posady, szybciej awansują i żyje im się łatwiej?".
3.Opowiadać historię: „Wczoraj wróciliśmy wściekli z fantastycznych wakacji...".
4.Być newsem: „Jutro bank X wybierze nowego prezesa".
5.Odwoływać się do ludzkich zainteresowań: „Bartek, bezrobotny od dwóch lat, potrzebował trzech dni oczekiwania, by dostać posadę z dwukrotnie wyższą pensją niż w poprzedniej pracy. Pomyśl, że wystarczyło tylko...".
6.Wykorzystać „Zasadę Przekory": „Jeśli masz piękną, wyrozumiałą i inteligentną partnerkę, która pragnie spędzić z Tobą resztę życia, nie czytaj dalej. Nie zainteresuje Cię zapomniana 40 lat temu technika poznawania i rozkochiwania w sobie najpiękniejszych kobiet".
Treść, która powala na kolana i nie pozwala wstać,póki nie wykonasz zakładanej akcji
Każdy klient zadaje sobie NIEŚWIADOMIE trzy kluczowe pytania. Odpowiedz na nie, ZANIM zaczniesz cokolwiek pisać. Odpowiedz na nie również w treści tego, co napiszesz. Inaczej niech nie dziwi Cię niska skuteczność Twoich tekstów.
Te trzy pytania to:
1.I co z tego?
2.Co mnie to obchodzi?
3.Co będę z tego miał?
Odpowiedz na nie. W głowie i w e-mailu.
W perswazyjnych mailach:
1.Pisz do jednej osoby niezależnie od tego, do ilu osób wysyłasz mailing. Cała Twoja lista nie będzie siedziała przy jednym komputerze. Każdy jej członek będzie czytał Twój e-mail osobno.
2.Nadużywaj słów Ty, Twoje, Tobie – ewentualnie Pan, Pana, Panu.
3.Pisz dynamicznie – unikaj strony biernej i wszelkich pochodnych słowa „być".
4.Szczerze wytłumacz DLACZEGO!
5.Wzbudzaj emocje – każdy ich rodzaj, oddziaływaj na każdy zmysł.
6.Opowiedz ciekawą historię, w której przemycisz swój przekaz lub której puenta będzie Twoim przekazem.
7.Pisz o korzyściach popartych cechami.
8.Udowodnij, że to wszystko jest możliwe. Podaj konkretne liczby. Unikaj ogólników.
9.Wyraźnie podaj opinie klientów, mediów i autorytetów.
10.Powtarzaj najważniejsze elementy oferty oraz ewentualne gratisy.
11.Daj coś za darmo. Wynagrodź czytelnika za akcję, którą wykona.
12.Zawsze, zawsze, zawsze daj możliwość reakcji na maila i ZAWSZE otwarcie o to proś.
W pisaniu perswazyjnych e-maili stosuje się takie same zasady, jak przy pisaniu ofert. Jedyna różnica to długość maili.
PS Zapomniałem napisać o...Zawsze umieszczaj w mailu postscriptum (PS). Wiele osób zacznie lekturę właśnie od PS
W PS umieść:
1.Skrót oferty.
2.Niezapowiedziany bonus.
3.Podkreślenie uciekającego czasu.
4.Podkreślenie ograniczonej liczby egzemplarzy.
5.Ponowną prośbę o akcję.
6.Alternatywną korzyść lub argument.
7.Podkreślenie elitarnego charakteru maila.
8.Cokolwiek, co przekona niezdecydowanych.
3.Podkreślenie uciekającego czasu.
4.Podkreślenie ograniczonej liczby egzemplarzy.
5.Ponowną prośbę o akcję.
6.Alternatywną korzyść lub argument.
7.Podkreślenie elitarnego charakteru maila.
8.Cokolwiek, co przekona niezdecydowanych.
Jedną z ważnych zasad, gdy piszesz teksty marketingowe, jest zasada prostoty języka. Im tekst jest trudniejszy, tym mniej osób przeczyta go w całości. Innymi słowy, robiąc tekst prostszym – możemy zwiększyć jego skuteczność.
Robert Gunning z „Instytutu Jasnego Wyrażania się Roberta Gunninga w Santa Barbara" opracował Wskaźnik Mglistości Gunninga (Gunning-Fog Index) określający poziom skomplikowania danego tekstu. Wskaźnik został opracowany dla dziennikarzy z USA. Da się go również zastosować do naszego języka.
Zasada obliczania tego wskaźnika jest prosta:
1.Obliczamy liczbę zdań w danym tekście.
2.Obliczamy liczbę słów w tym samym tekście.
3.Dzielimy drugą liczbę przez pierwszą i otrzymujemy średnią licz-bę słów na zdanie.
4.Następnie obliczamy ilość słów dłuższych niż trzy sylaby.
5.Dzielimy 4czwartą liczbę przez drugą i otrzymujemy udział słów trudnych w całym tekście.
6.Sumujemy trzecią liczbę z piątą i mnożymy to przez 0,4.
Otrzymany wynik to właśnie Wskaźnik Mglistości Gunninga. Jest to mniej więcej liczba lat edukacji, jakie trzeba mieć za sobą, aby zrozumieć w pełni dany tekst. Wartości powyżej 17 sprowadza się do 17, co oznacza wykształcenie wyższe.
Im mniejszy wynik, tym tekst jest bardziej zrozumiały.
Posty
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz